Neuromarketing: ¿qué es? Ejemplos para aplicar a tu estrategia

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing, también conocido como la “ciencia cognitiva” o “ciencia del consumidor”, es el arte de vender al cerebro. Su objetivo es identificar el origen de las emociones y decisiones del comprador a través del estudio del funcionamiento del cerebro humano, con el fin de mejorar así las estrategias de marketing.

Sin embargo, contrario a lo que muchos piensan, el neuromarketing no es considerado una ciencia; es simplemente una interpretación inteligente, focalizada y orientada al marketing sobre textos científicos acerca del funcionamiento del cerebro. Los estudios realizados en este campo ayudan a comprender cómo responde el cerebro ante diferentes estímulos y la toma de decisiones.

El arte del marketing consiste en encontrar el punto donde se crea valor para ambos, el consumidor y la empresa, y ayudar al consumidor a comprender mejor su alrededor con el objetivo de que tome la decisión más adecuada. El neuromarketing integra el estudio de las motivaciones conscientes y subconscientes que pueden conducir a una decisión dentro de este punto de valor mutuo.

Para que sea exitoso, el neuromarketing debe de ser capaz de convencer a los clientes y a aquellos que dudan en una decisión de compra, con la finalidad de que decidan llevar a cabo la adquisición. Sin embargo, el neuromarketing no sólo se emplea en la publicidad y en las estrategias de marketing, sino que se puede encontrar en cualquier ámbito como la política, la criminología, la producción audiovisual, etc.

Técnicas y tecnologías empleadas por el neuromarketing

El neuromarketing surge de la aplicación de técnicas de investigación científicas a la estrategia tradicional de marketing como la conocemos. Con el objetivo de comprender mejor las reacciones y decisiones de los consumidores, el neuromarketing emplea herramientas típicas de la neurociencia tales como:

• Herramientas de análisis del cerebro como la resonancia magnética funcional (fMRI);
• Análisis de secreciones, hormonas y humores;
• Estudios con punteros láser, telemetría (estudio de la humedad ocular), eye tracking, microsensores y simuladores de compra;
• La etología (la ciencia del comportamiento animal);
• La ergonomía (estudio del proceso intelectual para incrementar la productividad, satisfacción y seguridad).

Origen y evolución del neuromarketing

A pesar de que el neuromarketing no ha sido investigado profundamente hasta estos últimos años, el marketing se ha nutrido de las técnicas de neuromarketing mucho antes de que este fuese estudiado y comprendido.

Desde mediados del siglo XIX se empezaron a investigar campos relacionados con la neurociencia, como la actividad eléctrica de la piel o la medición de la actividad cardiaca y cerebral.

Entre 1970 y 1990 se investigaron técnicas tales como el eye tracking, la comunicación no verbal, el efecto de las emociones en la toma de decisiones y la resonancia magnética funcional (fMRI). En los años noventa, las compañías más importantes como Coca-Cola comenzaron a dedicar fondos para estudiar el mercado con técnicas biométricas.

Pero, ¿cuándo nace el neuromarketing? El concepto fue buscado por primera vez en Google en el año 2000, y no fue hasta 2002 cuando el profesor Ale Smidts acuñó el término por primera vez y nace Sales Brain, la primera compañía de neuromarketing. Un año después, la mundialmente conocida revista de Forbes dedicaba una portada a este nuevo campo.

A partir de 2010, con el boom de la tecnología y el desarrollo en la investigación, las tecnologías que nutren el neuromarketing experimentaron grandes avances. Dos años más tarde, en 2012 se crea la Neuromarketing Science and Business Association (NMBSA), una asociación cuyo objetivo es la promoción del neuromarketing por todo el mundo. Actualmente, esta disciplina sigue siendo investigada, exponiendo los nuevos avances en Internet, eventos y convenciones, al alcance de cualquiera.

Importancia del neuromarketing

Hoy en día, los consumidores han dejado de ser pasivos, y no les basta tener una única fuente de información. Desean contrastar y obtener el máximo de información antes de tomar una decisión. En este sentido, y con múltiples opciones en la baraja, es necesario destacar para que tu oferta sea la escogida. Aquí es donde actúa el neuromarketing.

¿Cuáles son los beneficios del neuromarketing?

El neuromarketing tiene múltiples beneficios si se emplea correctamente, ya que persigue una mejor comprensión de nuestras acciones con el objetivo de facilitar los procesos de toma de decisiones y compra.

Uno de sus principales beneficios es el ahorro de tiempo y recursos al eliminar el factor de la incertidumbre, típico de la versión tradicional del estudio de mercado. Además, proporciona datos más fiables y exactos.

Esta disciplina también permite entender los procesos de percepción y de pensamiento del consumidor, ya que arroja luz sobre el estímulo cerebral que acciona, a menudo subconscientemente, y sobre las reacciones positivas o negativas que dicho estímulo causa.

Por otro lado, está comprobado que es más probable que un producto o servicio sea consumido si estáadaptado a la percepción, visión y memoria humanas y a los mecanismos cerebrales de toma de decisión. Por lo tanto, es importante su estudio y aplicación para toda aquella estrategia de marketing que tenga como objetivo el crecimiento de la empresa o un mayor porcentaje de ventas.

El conocimiento de las técnicas de neuromarketing también puede ser particularmente útil a la hora de asegurar compras rápidas mediante la evasión de las defensas inteligentes del consumidor. Por ejemplo, con el empleo de técnicas que apelen al cerebro primitivo del consumidor.

Hoy en día, los departamentos de marketing están invirtiendo en estudios de neuromarketing, ya que son conscientes de que el consumidor no es libre. Actualmente, se pueden predecir las decisiones de los clientes en más del 80% de las ventas, por lo que, con el neuromarketing, es posible conocer las decisiones de un mayor porcentaje de usuarios y analizar con más precisión los factores que ayudan a la decisión de compra o de retirada.

¿Por qué deberías aplicar el neuromarketing a tu estrategia de marketing?

Además de todos los beneficios mencionados previamente, hay que tener en cuenta que las expectativas del consumidor muchas veces se relacionan con la percepción del producto o servicio más que con la realidad o racionalidad. Consecuentemente, hay que otorgar gran importancia a las percepciones que el posible cliente recibe.

El marketing es sobre todo la ciencia de la percepción más que de la realidad o la lógica. Esta tendencia se acentúa al tratar con las generaciones más jóvenes, referidas como las generaciones X, Y o Millennials y la Z. Con el avance de la tecnología y del mundo virtual e interactivo, parece que la emoción está progresivamente reemplazando la lógica, mientras que la navegación de un canal a otro está reemplazando el razonamiento.

Por tanto, apelar a las emociones de tu público de una forma determinada puede desencadenar una serie de acciones que provoquen la compra de tus productos o servicios. Además, tener una presencia digital multicanal es un requisito básico hoy en día, que ayudará a captar un mayor interés del consumidor, incrementar el tiempo que dedica a informarse sobre tu oferta y a aumentar el tráfico hacia tu web, otras redes sociales o plataformas de compra.

En otras palabras, el conocimiento de los pensamientos, gustos, necesidades y expectativas de los consumidores puede evitar errores a la hora de diseñar tu estrategia de marketing y amplia el conocimiento de las necesidades de tu público, contribuyendo a una estrategia exitosa.

El proceso de toma de decisiones

Antes de continuar con la aplicación del neuromarketing y algunos ejemplos, se debe comprender el proceso de toma de decisiones para conocer el comportamiento más primitivo que condiciona nuestras elecciones. A este nivel profundo es donde se debe dirigir la estrategia de neuromarketing, apelando a nuestro comportamiento más arraigado y subconsciente, aquel que nos define y determina.

¿Qué estímulos básicos influyen en nuestras decisiones?

En toda decisión, los aspectos más primitivos de nuestro cerebro actúan facilitando la elección. Principalmente, hay 6 estímulos que emanan de lo que es llamado como “cerebro primitivo” y que influencian la decisión de marketing. Estos son los siguientes:

Egocentrismo

Sentir interés y simpatía únicamente por aquello que concierne a nuestro bienestar y supervivencia. La naturaleza humana generalmente es egoísta, aunque nuestra personalidad nos puede condicionar para ser generosos y empáticos. En situaciones extremas solemos buscar nuestra salvación antes que la del resto, ya que nuestra genética nos condiciona a luchar por la supervivencia.

Tangibilidad

Buscar constantemente lo familiar y amistoso y las ideas más concretas y simples. Los consumidores prefieren un producto o servicio conocido que ya hayan probado previamente o haya sido aconsejado por alguien de confianza. Además, cuanto más simple, mejor. Los excesos de información pueden resultar agobiantes e incómodos, mientras que la información directa y breve facilita el proceso de asimilación y es, por ello, la preferida por el cerebro humano.

Visualización

El canal visual provee una conexión rápida y eficiente con la parte del cerebro que se encarga de tomar decisiones. El sentido de la vista es el más importante para realizar una buena impresión: con una simple mirada ya aprobamos o rechazamos lo que vemos. Por ello, es muy importante que la estrategia de neuromarketing haga énfasis en el sentido de la vista, buscando la combinación más armoniosa y efectiva para los objetivos propuestos.

Naturaleza emocional

El ser humano es un ser racional y emocional. Somos capaces de reaccionar con gran sentimiento ante una emoción o estímulo. Por ello, muchas tácticas consisten en identificar qué emociones se quieren provocar y estudiar cuál es la forma más eficaz, consiguiendo así desencadenar una serie de reacciones que favorezcan la toma de decisiones o la compra.

Contraste

Generalmente lo opuesto facilita la toma de decisiones, ya que se pueden contrastar mejor las diferencias entre una opción y otra, analizar las ventajas e inconvenientes de cada decisión y escoger la más conveniente. Algunas estrategias se basan en este principio, ofreciendo al consumidor un producto o servicio comparado con el de los competidores, mostrando que su opción es la más conveniente.

El principio y el final

Es más fácil recordar el principio y el final que los eventos sucedidos entre ambos momentos. Por lo tanto, ofrecer buenas experiencias en al inicio y al término de una decisión o proceso de compra es muy importante para que los potenciales clientes no abandonen o repita la decisión de compra en un futuro.

Limitaciones en la toma de decisiones

Como ya se ha mencionado previamente, el ser humano no es libre a pesar de que consideremos que tenemos capacidad de decisión. Decidimos entre una serie de opciones, pero tenemos ciertas restricciones, tanto internas como externas, que delimitan nuestras opciones en un marco de posibilidades limitadas. Algunas de las limitaciones son las siguientes:

• Nuestra herencia genética. Nuestro ADN nos dice a menudo qué hacer. Lo diferente es peligroso, lo repetido es verídico, lo bonito es bueno y lo único es caro. Estas normas arraigadas nos convierten en seres predecibles.
• La educación. Cuando nuestro cerebro se está adaptando al mundo que nos rodea, la familia, la escuela, la sociedad y la cultura van modificando nuestra opinión y comportamiento.
• La localización geográfica. El lugar donde nos encontramos limita unas opciones y ofrece otras. Por ejemplo, en China no existe la opción de utilizar la plataforma de Google. Se necesita emplear los buscadores permitidos en dicha región.
• La presión del ambiente. El comportamiento del cliente es más predecible en la tienda física que online, donde hay más factores incontrolables. A pesar de ello, en ambos espacios se puede modificar la conducta del consumidor mediante técnicas del neuromarketing que deriven la atención o las acciones de este hacia un punto determinado.

El método del neuromarketing

El neuromarketing sigue un método que ofrece unas guías de actuación, diseñado para vencer al cerebro del consumidor y ganar su lealtad. Se compone de seis etapas o fases:

• Fase 1: atraer la atención de los consumidores apelando a todos sus sentidos. Los sentidos se pueden entender como la puerta al cerebro, y, si se actúa correctamente, el estímulo puede llegar a conseguir la aceptación, empatía o placer del consumidor y, seguidamente, acceder a la memoria con el objetivo de permanecer en ella.
• Fase 2: lograr que el producto o servicio sea indispensable al cumplir con las necesidades básicas del consumidor. Siguiendo la jerarquía definida en la pirámide de Maslow, las necesidades fisiológicas son la base y las más importantes a resolver. En este nivel, el objetivo primario del cerebro es la supervivencia y el placer corporal, mayoritariamente solucionado por dos vías: sexo y comida. Si se logra que el producto o servicio sea entendido como básico y necesario para suplir las necesidades fisiológicas, tendrá un mayor éxito.
• Fase 3: crear una oferta que satisfaga a los clientes vía sus emociones. Ayuda a retener a los clientes antes de la compra, en el proceso de compra y a su retorno tras ella. Esta fase es clave para ganar la lealtad de los consumidores.
• Fase 4: lograr que el producto o servicio sea inolvidable y se mantenga en la memoria. Usando correctamente el lenguaje, la repetición, las secuencias, las historias y los sentimientos, se puede penetrar en la memoria del consumidor.
• Fase 5: conseguir que el subconsciente del consumidor no sospeche. Esto se puede lograr dando sensación de poder y control al consumidor, estimulando sus instintos y creando atajos del proceso cerebral.
• Fase 6: intentar ser percibido como irreprochable por parte de los consumidores. Es necesario ayudarles a tomar la decisión correcta y que la oferta responda a sus necesidades más que a un impulso primario y espontáneo. Para esto, las empresas se pueden ayudar de una segmentación precisa siguiendo las necesidades y expectativas de su público.

Ejemplos de aplicación del neuromarketing

A la hora de aplicar el neuromarketing, hay dos posibles vías, dependiendo del nivel de recursos disponibles.

La primera vía requiere de un presupuesto elevado y es principalmente empleada por las grandes compañías, que dedican recursos a realizar sus propios estudios acerca de la reacción de los consumidores ante su estrategia de marketing, sirviéndose de las tecnologías y técnicas previamente mencionadas en este artículo. La segunda es la más asequible y empleada, y consiste en emplear las conclusiones de estudios más generales y adaptarlos a tu negocio y estrategia.

A continuación compartimos algunos ejemplos sobre cómo aplicar el neuromarketing, siguiendo la segunda vía de aplicación.

Percepción del tamaño

Nuestro cerebro sigue una regla respecto al tamaño percibido en el procesamiento de la información recibida: “cuanto más pequeño, más insignificante”. A mayor tamaño, mayor es la atención dedicada.

Un ejemplo de la aplicación de esta técnica es la famosa letra pequeña, en la que se incluye aquella información que la empresa debe legalmente incluir, pero que no interesa que atraiga mucha atención. Por ello, mediante la reducción de la tipografía se consigue que el cerebro del consumidor no se fije en esa información. Siguiendo esta misma regla, se agrandan los elementos o la tipografía de aquella información que convenga destacar.

Otro ejemplo es la toma de fotografías del producto con una lente gran angular, aumentando la percepción del espacio. Se emplea en la publicidad de espacios cerrados como habitaciones o el interior de un coche, para atraer la atención sobre aquellos espacios que parecen mayores, especialmente si la fotografía se sitúa junto a otras de espacios o productos similares.

Estímulos olfativos

¿Alguna vez has entrado a una panadería y te ha inundado el delicioso olor a pan recién hecho a pesar de que no habían horneado nada recientemente? Mediante aromas artificiales, muchos negocios consiguen impulsar nuestras decisiones de compra, en este caso, abriendo el apetito con un olor irresistible.

Nuestro cerebro asocia un olor atractivo con una buena calidad del producto. Interpretamos que cuanto mejor huela, más rico estará o mejor opción será. Esta técnica también se emplea en algunas tiendas de ropa, donde todos los artículos desprenden un mismo aroma agradable que incita a la compra, ya que nuestro cerebro asocia que ese olor que le gusta será duradero y que la calidad es tan buena como el aroma.

Estímulos auditivos

El oído es también otro sentido muy importante y puede definir el comportamiento del consumidor antes y durante el proceso de compra o de consumición. Hay varios estudios que demuestran que la música lenta incita a largar el proceso y a emplear más tiempo en el local, disfrutando de la sensación. Por otro lado, la música rápida eleva nuestro ritmo cardiaco e incrementa el ritmo de nuestro cuerpo, reduciendo el tiempo dedicado a la toma de decisiones y al disfrute de la opción elegida. Esta técnica se emplea, sobre todo, en restaurantes, tiendas de ropa y supermercados.

Además, el tipo de música puede atraer o ser rechazada por los consumidores. Debe estar en línea con el tono de voz de tu compañía y con las sensaciones que quieres transmitir. Por ejemplo, las tiendas de ropa juveniles emplean música activa y actual, representando así que sus productos son tendencia y divertidos.

Posición del producto o de la información

Como ya se ha mencionado previamente, la vista es el sentido más importante en la toma de decisiones. En unos segundos decidimos si lo que vemos nos gusta o no, y si vamos a prestarle más atención o ignorarlo rápidamente.

Por ello, además de una presencia atractiva, el posicionamiento de los productos o de la información es de gran importancia, independientemente de si tu negocio tiene una tienda física, se trata de un ecommerce o posee una web con información relevante.

La localización influye en la atención que se le prestará, puesto que, como han demostrado estudios de eye tracking y simuladores de compra, los ojos de los consumidores recorren una web o una tienda siguiendo ciertos patrones, y prestando más atención en ciertos puntos. Ajustando el contenido a estos patrones, o sirviéndose de otras técnicas como la percepción del tamaño o el uso de colores, se pueden modificar los movimientos oculares y la atención para atraerlos hacia aquellas secciones deseadas.

En algunas tiendas físicas los expertos en neuromarketing han realizado estudios con simuladores de compra, que analizan qué sección y qué productos llaman más la atención del consumidor, con el fin de determinar qué localizaciones son las más llamativas. En las webs, por su parte, se analiza el comportamiento visual del usuario, estudiando qué elementos de la web y qué partes de la pantalla atraen más la mirada.

Apelar a los instintos primitivos

Seguro que alguna vez habrás visto o escuchado un anuncio que describe una situación común, que probablemente hayas vivido y en la que hayas sentido miedo o preocupación. ¿Sabes por qué se repite tanto este patrón?

Muchos productos relacionados con nuestra seguridad y cuidado personal, como medicamentos, seguros u ofertas amables con el medio ambiente basan sus estrategias de marketing en transmitir miedo al consumidor, dirigiéndose directamente al instinto primitivo de supervivencia que caracterizan a cualquier persona y apelando a las emociones más fuertes y difíciles de controlar.

También existen estrategias basadas en la comparación, con el objeto de influir en el descarte de un producto o servicio similar al mostrar los beneficios del propio producto o servicio sobre los de la competencia. Cuando se facilitan los pros y los contras respecto a otra opción, la toma de decisiones resulta más simple para el consumidor.

Uso de los colores

¿Alguna vez te has sentido relajado por los colores empleados en una tienda o en una página web? O, al contrario, ¿has sentido agobio o incomodidad? Los colores son infravalorados a menudo, pero una buena combinación queprovoque armonía, incite a la relajación o estimule los sentidos, atrayendo así la atención, puede incrementar las posibilidades de que el cliente consuma tu producto o servicio o de que decida abandonar la compra. Si deseas saber más sobre los efectos psicológicos de los colores y cómo aplicarlos en tu estrategia de marketing, encontrarás toda la información necesaria en nuestro artículo sobre la psicología del color.

Conclusiones del neuromarketing

¿Qué problemas crea el uso del neuromarketing?

El neuromarketing muchas veces no es comprendido y suscita rechazo por parte de los consumidores. Esta disciplina crea conflicto entre los usuarios, legisladores, organizaciones de protección del cliente, pero sobre todo con clientes y profesionales del marketing.

De hecho, muchas asociaciones de consumidores describen el neuromarketing como una invasión a la privacidad del cerebro o, incluso, como un lavado de cerebro. En este sentido, existe un hecho claro: si el consumidor se da cuenta de un uso excesivo de técnicas de neuromarketing, o se siente manipulado , no volverá a confiar en la marca o empresa responsable.

Sin embargo, esto se debe a que, a lo largo de su historia, el neuromarketing no siempre se ha empleado correctamente. Sus técnicas pueden apelar al subconsciente y ser manipulativas, por ello, existen obligaciones éticas ligadas a estas técnicas que deben ser cumplidas.

La práctica correcta del neuromarketing

Debido a la eficiencia de esta disciplina, debe ser aplicada únicamente por aquellos especialistas del marketing con una ética bien definida y una conducta correcta. Para un uso adecuado, el neuromarketing deber ser empleado por las empresas para motivar al cliente, no para manipularlo, comprendiendo sus movimientos, impulsos, decisiones y expectativas. Siempre se debe utilizar siendo respetuoso con los consumidores, sin resultar demasiado invasivo.

Futuro del neuromarketing

Aún hoy en día, con todos los avances en investigación, queda mucho por investigar acerca del funcionamiento del cerebro, respecto al comportamiento del consumidor y la psicología social. Ciertas reacciones automáticas o impulsivas siguen sin tener una explicación.

El enfoque del marketing en el siglo XXI debe adaptarse al desarrollo de los clientes, quienes se han vuelto proactivos debido a su interactividad. Y en esta adaptación, el neuromarketing cumplirá un gran papel, debido a la luz que arroja sobre el comportamiento del consumidor. De esta forma, las estrategias de marketing se podrán ajustar mejor, e incluso personalizar, aportando mayores beneficios tanto al consumidor como a la empresa.