Marketing de influencia: todo sobre influencers y microinfluencers

Está claro que en los días que corren, todos somos generadores de contenidos y potenciales influencers en las redes sociales. Algunos lo hacen con más gracia y buenos resultados, mientras otros con menos, pero la diferencia suele estar en la calidad de los contenidos que publicamos.

Justamente la semana pasada tuvimos la oportunidad de participar como oyentes en la conferencia #todosSomosinfluencers, realizada en el marco del eShow Barcelona 2019 y cuyos ponentes fueron cuatro profesionales del marketing con experiencia en la gestión de influencers: Ismael El-Qudsi, Nerea Sanz, Alfredo de Paz y Marta Gui.

En ella se abordaron diversos temas enfocados en cómo seleccionar influencers adecuados para una marca, en qué casos es positivo realizar acciones de marketing de influencers, qué son los microinfluencers y qué función cumplen las agencias de gestión de influencers.

¿Quién no ha escuchado la frase “el contenido es el Rey”? Este es quizás uno de los mantras más celebres del mundo del marketing y una de las grandes verdades de la era digital.

En este sentido, los nuevos creadores de contenidos ya no son los medios de comunicación tradicionales, sino personas que han sabido encontrar un espacio en las redes sociales para comunicar sus ideas, valores, pensamientos y, de paso, transformarse en embajadores de marcas. Y lo más llamativo es que generalmente esta conexión entre influencers y potenciales consumidores es mucho más potente y sincera que la producida entre las empresas y su target.

La gran pregunta: ¿qué es un influencer?

Existen muchas dudas respecto a la verdadera efectividad de estos perfiles online, pero lo que está claro es que un influencer, como la propia palabra indica, es una persona capaz de influir en las decisiones de compra, gustos y tendencias de una comunidad en particular.

Este impacto se produce debido a la autoridad, conocimiento, posición o relación que tiene el influencer con dicha comunidad o nicho demográfico.

Por lo tanto, si ese o esa influencer presenta un determinado producto o usa un servicio en especial en sus redes sociales, las personas que le siguen probablemente también querrán tener ese producto o contratar ese servicio.

Pero incluso si el influencer no logra que sus seguidores realicen una compra, sí cumple la función de aumentar el awareness de esa marca o empresa para con su público objetivo. Es decir, lleva a cabo una labor importante de recordabilidad, con el fin de posicionar poco a poco a ese negocio como posible top of mind.

El marketing de influencers como parte de tu estrategia

Durante la conferencia #todosSomosinfluencers los ponentes también comentaron que, hoy en día, el 70% del engagement de las marcas proviene del trabajo que se hace con influencers, y a través de diferentes casos de éxito lo dejaron claro.

Esta cifra resulta absolutamente demoledora para aquellos detractores del mundo influencer. Pero más allá de esto, es un indicador importante de la situación actual del marketing, de las redes sociales y de la relevancia de los embajadores de marca.

No por nada actualmente el mercado habla sin tapujos respecto al marketing de influencers, que puede definirse como una fusión entre los métodos tradicionales de marketing y las estrategias actuales, con la excepción de que ahora el embajador de marca no necesariamente debe ser una gran celebridad, sino una persona que ha generado un alto engagement con un nicho específico.

Así, un influencer puede ser desde un fotógrafo de bodas con presencia en Instagram hasta un youtuber que da consejos laborales en su canal personal. La relevancia del marketing de influencers radica en el hecho de generar colaboraciones entre marcas y dichos profesionales del mundo online.

Microinfluencers, la nueva tendencia en redes sociales

Cuando pensamos en un influencer muchas veces imaginamos a grandes figuras de la televisión y el cine, personajes internacionales o celebridades como Kim Kardashian o Selena Gómez. Sin embargo, la tendencia indica que las marcas buscan cada vez más a los microinfluencers.

Ahora lo importante es la afinidad que tiene la persona con sus seguidores. Para poner un ejemplo, existen perfiles que tienen 200 seguidores en redes sociales y cada vez que publican una imagen obtienen 180 likes; mientras que otras personas con 1000 seguidores obtienen la misma cantidad de “me gusta”.

Si lo pensamos desde la perspectiva empresarial, interesa más que la persona del primer caso promocione mis productos porque sus followers tienen mayor afinidad con ella y sus contenidos, a diferencia de la persona del segundo caso. En ambas situaciones se trata de los denominados microinfluencers que últimamente se están poniendo muy de moda.

¿Qué es un microinfluencer?

Según lo discutido en la conferencia de eShow Barcelona 2019, son consideradas microinfluencers aquellas personas con menos de 10k followers que logran sintonizar con su target.

Y, según estos profesionales del social media, la tendencia del éxito apunta hacia los microinfluencers como embajadores de marca, quienes aparentemente tienen mejor conversión y consiguen mayor engagement.

Esto está pasando porque los influencers “famosos” se venden a todo y, por tanto, pierden credibilidad. Con esto nos referimos a que ya pueden estar anunciando productos eco por la mañana como un plato preparado por la tarde y esto hace que el influencer pierda su identidad y valores.

Esta situación ha llevado a las marcas a buscar influencers que encajen de manera más precisa con su firma porque, de esta manera, tienen la seguridad de que el público al que llegan es en un alto porcentaje su público objetivo.

Debemos tener en cuenta que los influencers no son robots, así que cuanto más espontánea sea la campaña (o publicación) en la que aparecen con el producto o servicio (que quieren vender), más venderán.

A diferencia de los influencers ya famosos, está comprobado estadísticamente que los microinfluencers no venden aquello con lo que no se sienten identificados a pesar de que les ofrezcan mucho dinero para ello.

Saben que si lo hacen perderán credibilidad, seguidores y reputación. Por eso solo promocionan y exhiben aquello que ellos mismos comprarían, ya han comprado o cuyos valores de marca respaldan.

Finalizaron la conferencia haciendo hincapié en el rumor extendido de “la gente odia la publicidad”. Lo defendieron diciendo que, en realidad, la gente odia la mala publicidad, la que interrumpe.

Es por ese motivo que un buen contenido que interese a tu target es lo más importante. Y por suerte en las redes sociales, la mayoría de veces es el propio usuario quien acude a consultarlas y se encuentra con perfiles que hablan sobre productos o servicios de alguna marca. Esto no suele ser considerado por los usuarios como una interrupción porque se hace de manera sutil, y además consigue lo que se quiere: impactar.

Romper el estigma de los (micro)influencers como parte de tu estrategia

Teniendo en cuenta que las redes sociales que más usan los millennials son Youtube e Instagram, y que el impacto de la publicidad offline o convencional tiende a la baja en este segmento, es evidente que las marcas deben decantarse por aumentar y fortalecer su presencia en las redes sociales.

El marketing de contenidos y los contenidos de calidad juegan un papel importante porque son gracias a estos que conseguimos que los usuarios nos empiecen a seguir y, de esta manera, que podamos impactarles con frecuencia.

En este contexto, las empresas deben atreverse a innovar, cambiar el modo en que ven a los influencers y no deben temer trabajar con ellos. Actualmente, hay muchas herramientas de gestión y medición que hacen más fácil trabajar con estos profesionales y medir hasta qué punto ha tenido impacto esta acción en la venta de sus productos o servicios.

El branding debe estar presente en tu comunicación en todo momento para que el usuario cuando vea una publicación tuya en las redes sociales interprete rápidamente de qué empresa se trata y lo que vendes.

Debemos tener en cuenta el branding porque también contribuye a aumentar el recuerdo y, por tanto, cuando tu público objetivo tenga la necesidad de comprar o adquirir un cierto producto o servicio piense en ti antes que en tu competencia.

Las conclusiones que podemos extraer de la conferencia #todosSomosinfluencers es que la receta del éxito se compone por:

• 1 pizca de creatividad.
• 1kg de contenido de calidad que interese a tu público objetivo.
• 2 cucharadas soperas de microinfluencers que tengan mucho engagement con sus seguidores.
• Presencia en las redes sociales, al gusto.  

Con todo esto, y mucha pasión por lo que haces, el éxito está asegurado. Pero si necesitas un poco de ayuda, en Suma Thinking Digital ofrecemos servicios de social media strategy que te pueden ayudar a generar un plan estratégico de contenidos y que posteriormente puede ser calendarizado y gestionado por nuestro community manager.