Marketing de contenidos: 5 ejemplos de estrategias exitosas en negocios aburridos

En este artículo te explicaremos qué es el marketing de contenidos, por qué debes tener una estrategia al respecto y te mostraremos algunos casos de éxito sobre content marketing. Pero antes tenemos dos preguntas para ti. La primera es: ¿qué saben tus clientes sobre tu negocio? La segunda: ¿qué sabes sobre tus clientes?

Parecen dudas razonables y fáciles de responder, pero es posible que necesites más de 5 minutos para pensar tus respuestas. Y ese es uno de los mejores ejercicios para empezar a definir tu identidad corporativa, entender a tus clientes y, a partir de allí, generar una estrategia de content marketing coherente con tus necesidades.

Qué es el marketing de contenidos o content marketing

Pero, ¿qué es el marketing de contenidos? Y sobre todo, ¿de qué manera se puede implementar en una empresa? En primer lugar, el marketing de contenidos se puede definir como un enfoque de marketing estratégico que permite crear y compartir contenidos relevantes, consistentes y de valor con el fin de atraer y fidelizar a tus usuarios de interés.

Estos contenidos pueden ir desde los posts de un blog corporativo hasta la generación de campañas de emailing, la creación de vídeos para redes sociales y/o el desarrollo de reportes dirigidos a profesionales del sector, entre muchos otros.

Cinco ejemplos de marketing de contenidos eficiente y efectivo

Existen mucho más que 5 casos de éxito vinculados al marketing de contenidos, pero en este artículo hemos querido detenernos en marcas que no necesariamente reciben la atención mediática de grandes monstruos del marketing como Redbull, Nike o Coca Cola, y que probablemente se mueven dentro de industrias menos sexys que las de Netflix, Instagram o GoPro.

1. Seguros que toman riesgos: el caso de Simply Business

Contratar un seguro de salud, de vida o de cualquier tipo suele ser un trámite poco atractivo y que a veces parece una pérdida de dinero más que una inversión. Por lo mismo, en general las empresas de seguros no cuentan con usuarios altamente comprometidos e interesados en sus contenidos.

Es justamente allí donde la empresa británica de seguros Simply Business encontró su oportunidad: hace casi 10 años estudió y comprendió quiénes eran sus buyer personas, cuáles eran sus intereses (más allá de la contratación de seguros) y estructuró un blog con contenidos que comprenden desde temas legales y financieros hasta noticias del sector, el mantenimiento del hogar e información práctica para propietarios de pisos, casas u oficinas.

Aunque algunas de estas temáticas pueden parecer off-topic, lo cierto es que guardan estricta (y estratégica) relación con los intereses de la empresa y de sus usuarios. Según el portal Predictable Profits, esta compañía de seguros aumentó en un 25% su tráfico a través de los motores de búsqueda un par de semanas después de haber lanzado el blog.

A día de hoy, esta plataforma sigue vigente y ha incorporado otros elementos propios del content marketing como la publicación de guías interactivas sobre temas como el uso de LinkedIn para negocios pequeños o informes periódicos sobre asuntos que pueden interesar al pequeño y mediano empresario.

2. Contenidos de muerte: el caso de Undertaking LA y The Order of the Good Death

Para muchos, la muerte sigue siendo un tema tabú. Para otros tantos, forma parte de su trabajo diario y, por tanto, vale la pena hablar de ello. Es el caso de Undertaking LA, una funeraria californiana que desarrolla y cura contenidos muy llamativos en torno al proceso de fallecimiento de un ser querido.

Pero esta no es la primera incursión de Caitlin Doughty, su dueña, en el mundo de la muerte y los contenidos. Esta directora funeraria también es la autora de The Order of the Good Death, una web dedicada al mundo mortuorio y que lidia con temas como:

  • Formas de embalsamiento y de funerales caseros.
  • Miedo a la muerte.
  • Libros, películas y podcasts dedicados a este ámbito.
  • Formas de planificar tu funeral.

Además de esto, tiene un canal de YouTube llamado “Ask a Mortician”, con más de seiscientos mil suscriptores; y un blog caracterizado por su tono (curiosamente) fresco y muy vivo.

Pero las creaciones de Doughty son solo un ejemplo entre decenas. Existen múltiples funerarias que alrededor del mundo rompen los prejuicios frente a la muerte como tema de conversación y que han puesto en práctica estrategias de content marketing. ¿Por qué? Porque es un nicho que, en general, carece de suficiente contenido y que brinda múltiples oportunidades de crecimiento.

Sí, quien busca información sobre funerarias posiblemente no está pasando por el mejor momento de su vida, pero eso no quiere decir que no necesite contenidos.

3. Content marketing que quita el sueño: el caso de Casper

Si la industria de los seguros y la muerte como tópico te parecen poco atractivos, tenemos otra área tal vez más soporífera: el negocio de las camas, colchones y almohadas. ¿Qué se puede hablar sobre este sector? Bastante. Así lo ha dejado claro la empresa estadounidense Casper, que genera contenidos relacionados con el descanso y el sueño y que se adaptan perfectamente a sus distintas redes sociales y a su blog.

En Pinterest, por ejemplo, comparte más de 20 tableros con imágenes sobre el arte de desayunar y hacer brunch, ilustraciones a medida denominadas “What type of sleeper are you?” y colecciones de las mejores camas en entornos paradisíacos.

En Facebook, donde tiene más de medio millón de seguidores, la marca utiliza un tono cercano (denomina “sleepers” a los miembros de su comunidad), con un toque de humor y una gran dosis de interacción con sus usuarios a través de encuestas y respuestas ingeniosas para aumentar el engagement.

4. Tu vendedor, a la vuelta de la esquina: el caso de Cornershop

Mucho se ha hablado en Latinoamérica sobre el caso de éxito de Cornershop, start-up de origen chileno creada en 2015 y que recientemente fue adquirida por el gigante del retail Walmart.

Su misión: gestionar los pedidos hechos a supermercados y tiendas de comida por parte de sus cientos de usuarios a través de compradores/repartidores (“shoppers”) desperdigados por la ciudad. Es decir, algo similar a lo que realizan en España las empresas Glovo y Deliveroo.

Pero más allá de sus múltiples aciertos en términos de emprendimiento y rondas de financiación, hemos querido destacar este proyecto por una categoría de su blog: la dedicada a sus trabajadores.

Su mérito es que han sabido darle una vuelta al archiconocido “Quiénes somos”, apartado existente en toda web, presentando posts con entrevistas a los shoppers.

Este insight sobre la empresa y sus empleados resulta excepcional porque:

  • Genera la sensación de transparencia, calidad y autenticidad sin que sea el propio negocio -sino el trabajador- quien habla sobre los valores corporativos.
  • Posiblemente incrementa el engagement tanto del propio entrevistado como de los lectores del post con la empresa.
  • Aprovecha inteligentemente un recurso cautivo, sus trabajadores, sin la necesidad de salir a buscar el contenido más allá de sus propias instalaciones.

Cornershop actualmente está presente en 11 ciudades de Chile y México y cuenta con más de 3.000 shoppers.

5. Case study como herramienta de marketing: el caso de la Universidad de Melbourne

Otra manera de poner en práctica el marketing de contenidos es mediante el desarrollo de un case study, lo que equivale a un análisis casuístico o un estudio práctico. A través de este recurso es posible analizar una situación o proyecto particular y sacar conclusiones del proceso llevado a cabo.

Esta opción requiere bastante más trabajo y dedicación que un artículo estándar, pero suele aportar muchísimo valor no solo como una entrada en tu blog, sino que también como un poderoso argumento de venta de tus productos y servicios.

En la mayoría de los case studies encontrarás:

  • Desafíos y objetivos iniciales.
  • Proceso: explicación sobre posibles inconvenientes y estrategia utilizada.
  • Resultados y conclusiones.

Pero un case study no necesariamente debe ser presentado en formato de texto. También puedes sacar provecho al formato de vídeo, como es el caso de la Universidad de Melbourne.

Esta institución australiana creó en 2016 una serie de vídeos llamada “Made Possible by Melbourne” para dar a conocer el impacto positivo que han tenido las investigaciones de sus estudiantes en la calidad y estilo de vida de ciudadanos de Melbourne, de Australia y del mundo.

Los vídeos no superan los 2 minutos y presentan temas tan diversos como las estrategias para crear ciudades más verdes y sostenibles, los avances de la genética para la cura del cáncer y la música como una herramienta de salud mental, entre otros. La iniciativa continúa vigente y está asociada con otros contenidos como notas de prensa y podcasts.

Cómo implementar un plan de marketing de contenidos

En cuanto a su implementación, la forma en que usas el content marketing depende de muchas decisiones que debes tomar antes de comenzar a crear contenido. A continuación te proponemos algunas ideas que puedes usar como punto de partida para diseñar tu estrategia:

  • Por objetivos. Tu estrategia de marketing de contenidos puede tener como objetivo central la generación de más leads, aumentar tu conversión, posicionarte como líder de tu sector, llamar la atención con tu marca o conseguir clientes, por ejemplo.
  • Por plataforma. A partir de tu investigación sobre el tipo de usuario que quieres conquistar puede decidir la o las plataformas donde presentarás el contenido: blog (propio o de terceros), redes sociales, vídeos, informes del sector, prensa tradicional, etc.
  • Por tipo o categoría de contenido. También puedes definir qué tipo de contenidos quieres ofrecer y, en función de ello, crear distintas categorías, tanto de tus productos y servicios como enfocados en los intereses de tus clientes, proveedores, etc.

A modo de guía, puedes analizar si tus contenidos se encuentran en una o más de estas tres categorías:

  • De utilidad: un post how-to, una guía, un artículo en forma de listado e incluso una herramienta interactiva).
  • Informativo que ayuda a tu audiencia a adquirir una nueva habilidad o perspectiva sobre un tema).
  • De entretenimiento que provoca alegría, risa o emoción de algún tipo.

¿No estás convencido de los beneficios de este enfoque? La industria de content marketing a nivel global podría alcanzar un valor de más de US$400 mil millones en el año 2021, de acuerdo al informe Global Content Marketing Market 2017-2021 publicado por Technavio.

Esto quiere decir que el marketing de contenidos se consolida como el medio más económico y efectivo para construir awareness hacia tu marca. La clave: si es bien utilizado, te permite cautivar e incluso enganchar a tu audiencia utilizando nada más y nada menos que contenidos útiles, informativos y entretenidos.

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Daniela Pérez |

Content Editor

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