Los 5 mandamientos del marketing viral

Podríamos apostar que durante el último mes has visto al menos un vídeo viral, un meme compartido decenas de veces por tus contactos o que has contribuido con un “like” o retuit para difundir masivamente un contenido. Todo esto, y más, es lo que aborda el marketing viral. Lo cierto es que existen miles de ejemplos de este fenómeno, y curiosamente muchos de ellos se han generado de manera espontánea.

En este sentido, una de las grandes preguntas es: ¿un viral nace o se hace? Y más intrigante aún: ¿cuáles son los elementos en común entre los contenidos virales? En Suma TD hemos decidido hacer una pequeña investigación para entender en qué consisten estos mensajes que, muchas veces sin tener este objetivo, acaban triunfando, traspasando fronteras y convirtiéndose en un contenido viral en forma de vídeo, imagen, audio o texto.

Antes de empezar, aclaramos las ideas en relación a qué es el marketing viral:

Por una parte, y de acuerdo a la Real Academia Española, el marketing -en general- es el conjunto de estrategias y acciones empleadas para la comercialización de un producto o servicio y para estimular su demanda”.

Tomando esto como marco general, el marketing viral puede ser definido como una serie de estrategias capaces de generar interés y potencialmente vender un producto, servicio o marca a través de mensajes que se expanden como un virus. Además, tiene como característica esencial que esta difusión se genera de persona a persona y de forma muy rápida. En otras palabras, el poder de la divulgación reside en los usuarios.

Pero, ¿de dónde proviene y cuándo se empieza a hablar del término “viral” para describir cierto tipo de marketing? A continuación haremos un viaje en el tiempo para entender la historia del marketing digital y saber cómo aplicarlo en tu propia estrategia. ¿Nos acompañas?

Si quieres saltarte historias (del marketing viral) para triunfar lo antes posible, puedes ir directamente a los 5 mandamientos del marketing viral.

Historia del marketing viral

Una de las formas más antiguas y duraderas de lograr que una historia o noticia corra como la pólvora es el boca-oreja, el santo grial del viral. Todos lo hemos utilizado en algún momento de nuestras vidas y tiene la capacidad de transmitir mensajes que, si bien no siempre son los más fiables, son susceptibles de ser compartidos con otros.

Este fenómeno, también conocido como word of mouth, nos permite entender cómo la curiosidad humana sigue provocando que un discurso oral se viralice.

Según la teoría de la aguja hipodérmica (o bala mágica), la información generada por los emisores entra al organismo de los receptores de manera casi automática. Tal como lo hacen los virus.

El gran relato de las balas mágicas, los medios masivos y las agendas

Más adelante, durante la primera parte del siglo pasado y en medio de una sociedad convulsionada por las guerras y la propaganda política, surge lo que se conoce como la teoría de la bala mágica (o de la aguja hipodérmica). Su principal referente y propulsor, Harold Lasswell, planteaba que los medios de comunicación masiva difunden información que influye e incluso manipula a la audiencia.

Se trata de mensajes unidireccionales que son recibidos de manera uniforme por los ciudadanos, quienes responden del modo deseado por el emisor. Y si bien esta teoría simplificaba demasiado el rol de los receptores y la posible influencia de factores sociales, económicos o personales en cada individuo, sí tiene el mérito de visibilizar la intención real tras muchas campañas de propaganda.

“Una manera conveniente de describir un acto de comunicación es la que surge de la contestación a las siguientes preguntas:
¿Quién
dice qué
en qué canal
a quién
y con qué efecto?”

–Estructura y Función de la Comunicación de Masas (Lasswell, 1948).

Queda claro que en la época el entorno comunicativo era pobre y apenas había variedad de productos radiofónicos, de prensa e información en general. Esta situación promovía la creación de líderes de opinión, escasos pero muy definidos, que controlaban qué mensaje se difundiría, además del cómo, cuándo y con qué intención.

Con el tiempo, la aparición de la televisión también potenció esta idea: los medios de comunicación masiva seguían determinando qué información era potencialmente mediática. Esto hacía mucho más complicado que un contenido se hiciera viral de manera colaborativa o ciudadana, pues solo existía un tipo de comunicaciónla oficial– y esta no daba la opción de interactuar.

Según la teoría de agenda setting, los medios no te dicen qué pensar, pero sí te indican en qué pensar.

Años después, otros estudios de la comunicación acuñaron un nuevo término: la teoría de la agenda setting. Sus impulsores, Shaw y McCombs, llegaron a las siguientes conclusiones:

  • Las personas (receptores) solo conocen los hechos mostrados por los medios (emisores).
  • Mientras más importancia le dé un medio a una noticia, más relevancia tendrá para la audiencia.
  • Los medios no nos dicen qué pensar, pero sí en qué pensar.
  • Es casi imposible que la audiencia debata temas que no aparecen en los medios de comunicación.

Curiosamente, este modelo sigue vigente en la actualidad: para muchos, la realidad es aquella mostrada y contada por los medios de comunicación masiva. Por ende, los debates deben girar en torno a los temas con visibilidad mediática. ¿Te suena familiar?

El receptor como protagonista

Tal y como conocemos la comunicación hoy en día, es complicado hacerse la idea de que antiguamente lo que más se parecía al “me gusta” o al “compartir” era el intercambio de cintas grabadas como el casete o el VHS.

Los que pertenecemos a la generación millennial tardía o a la generación X recordamos el esfuerzo que implicaba intercambiar (o traficar) cintas de vídeo y de casetes entre los amigos del colegio, en las que se registraban pequeños tesoros audiovisuales como las entrevistas de las estrellas del momento, los hits musicales, los primeros episodios de Los Simpson… En definitiva, todo aquello que ahora podemos difundir con suma rapidez gracias a estrategias de videomarketing en Youtube y canales de mensajería como WhatsApp.

Pero, ¿quién o qué provocó que los contenidos (ahora en plural) se masificaran y viralizaran tan veloz e intensamente? Pista: en el párrafo anterior ha habido un poco de spoiler.

Un asunto llamado internet

Aunque internet no fuera algo prescindible en todos los hogares, poco a poco fue adentrándose en las casas y cambiando la interlocución e interacción entre nosotros.

Su llegada trajo consigo la democratización o liberación de los servicios de correos electrónicos (como Hotmail o Yahoo), mientras que las jerarquías entre emisor y receptor comenzaron a cambiar, haciendo que la comunicación volviera a manos de los ciudadanos y ofreciera la oportunidad de tener un diálogo bidireccional.

En definitiva, esta red ha fomentado el intercambio instantáneo de información. A través de los correos electrónicos, los contenidos (mayoritariamente publicitarios) empezaron a difundirse de una forma rapidísima.

Por aquel entonces, se creó la hipótesis de que si dicha publicidad llegaba a un usuario sensible (persona interesada en recibir información sobre un producto/servicio), éste se contagiaría de aquel contenido y podría llegar a infectar a sus contactos, generando así una cadena de contagios entre usuarios sensibles que podría generar una verdadera epidemia de emails virales

Aunque el término “viral” no se utilizaba como tal, todos conocimos al genitor de los virales como “cadena de correos” o “correo en cadena”.

Si formas parte de la generación millennial o de la generación X recordarás aquellas cadenas de emails con asuntos del tipo “Reenvía el mensaje a 100 contactos o morirás” o “Si no reenvías este correo un virus se apoderará de tu ordenador”. Algo muy tentador… Pero por suerte hemos avanzado respecto al concepto de marketing digital y de la viralización de contenidos, aprendiendo que no se debe usar el tono amenazador o el chantaje supersticioso para que un mensaje llegue a tener un alto impacto. Debemos ser creativos para que un contenido se difunda por sí solo, sin coacciones.

El usuario como protagonista, creador y transmisor de informaciones: los nuevos medios son los sociales.

La vida social desde una pantalla

Sí, llegó internet para abrirnos un mundo amplísimo de posibilidades. Pero no fue hasta la llegada de las redes sociales que los medios de difusión empezaron a segmentarse según las edades, los gustos, las culturas,… Los contenidos se han perfeccionado para impactar a un público en concreto a través de la red social que más les corresponde.

Por lo tanto, el marketing digital se basa en el antiguo boca-oreja, difundido a través de medios digitales como Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest o WhatsApp, y las plataformas que facilitan el almacenamiento de contenidos, como por ejemplo YouTube.

Y es aquí cuando empezamos a hablar de las acciones y consignas que deberíamos seguir para que nuestro contenido tenga altas probabilidades de hacerse viral.

Los 5 mandamientos del santo viral

Primero: Optarás por un mensaje directo y accesible

Para que el usuario pueda descifrar el contenido del mensaje, este debe tener un lenguaje cercano, sencillo y fácil de entender. Es la manera más eficaz de impactar a un gran número de personas. Y si tienes la posibilidad de contar con el apoyo de un influencer de un perfil que encaje con el mensaje que quieres dar y que comparta tu contenido, tu número de impactos de calidad se multiplicará instantáneamente.

A propósito de este mandamiento, estamos seguros que puedes tararear la canción de este anuncio:

Con un aire gamberro similar al anuncio “Lo quiero todo, papi” de Tuenti Móvil, Chicfy se estrenaba en televisión con un spot que puso del revés el mundo de los influencers, haciendo que la protagonista del anuncio acabara siendo una celebrity supermediática. En este caso, se puede decir que “la marca hizo a la influencer”.

Segundo: Santificarás el medio más eficiente para llegar a tu target

En cuanto tengas claro cuál es tu público y qué medios usa (emailing, redes sociales u otras plataformas), elegirás el canal más accesible a tus usuarios y con el que estés seguro de tener más impactos.

Por ejemplo, Twitter es el Usain Bolt de las redes sociales: difunde masiva e instantáneamente noticias, mensajes polémicos, imágenes, vídeos… Todas estas piezas de contenido se comparten rápidamente y con el uso de etiquetas o hashtags es mucho más fácil llegar a aquellos interesados en según qué temas.

La mayoría de los usuarios de Twitter se abren la cuenta para estar informados de la actualidad casi en directo y, muchas veces, la actualidad es creada e informada por el mismo usuario de a pie que encuentra algún contenido o ángulo gracioso o interesante en su camino, sin necesitar nada más que un móvil con cámara e internet.

De entre cientos de casos, destacamos este tuit:

Y sin el objetivo de viralizarse, solo con la idea de compartir algo gracioso en Twitter, al cabo de una semana este anuncio se había hecho viral.

Tercero: No crearás contenido en vano

Invertirás tiempo en pensar y realizar contenido creativo y de calidad.Para que se viralice un mensaje, vídeo o imagen, debe ser interesante para el usuario que lo recibe, sea cual sea el formato.

Un contenido con la posibilidad de hacerse viral será aquel que tenga un valor añadido, que haya trabajado su storytelling, que remueva una emoción o que informe o conciencie sobre una acción o problema. O bien, que invite al usuario a participar, con el fin de generar la necesidad de compartirlo y replicarlo.

El contenido es la base de todo. Hay que atreverse con aquellas temáticas más importantes, diferenciándote del resto de los mortales.

Para muestra, un botón: semanas antes de la Navidad de 2018, fechas en las que estamos un poco más sensibles, Ruavieja hizo un anuncio en televisión que, ayudándose de un portal web, nos transmitía la desazón de pensar en aquellas personas con las que hemos dejado de compartir nuestras vidas, por la razón que sea.

A las pocas horas de aparecer en televisión el contenido se hizo viral.

Este caso es importante dentro del marketing viral porque cuenta con muchos aspectos destacados: desde la personalización de contenidos a nivel técnico hasta el factor de interacción de los usuarios con la plataforma online y, antes o después, con el anuncio televisivo.

Cuarto: Honrarás a los virales que generen una reacción en los usuarios

Trabajarás para lograr una reacción clara e intensa con aquellos mensajes que quieras difundir.

Para que un contenido sea replicado y compartido debe tener la capacidad de crear un impacto emocional, ya sea de forma positiva o negativa. Es así como se consigue llamar y tener la total atención del usuario.

Posteriormente,  la lógica indica que el usuario querrá que su entorno experimente la misma reacción que él.

De entre todos los tonos (el dramático, trágico o cómico, por ejemplo), y las reacciones posibles (tristeza, injusticia, rabia o alegría), los contenidos en clave humorística siempre se recibirán con gran agrado y acabarán siendo los más compartidos.

Pero recuerda: también pueden hacerse virales los comentarios desafortunados, negativos e insultantes. Vamos con un ejemplo de este estilo, creado sin esa intención por cierto, que se viralizó este octubre: Almeida, alcalde de Madrid vs. Los niños del programa Vuelta al Cole de Telemadrid.

Las repercusiones en torno a este vídeo continúan vigentes.

Quinto: No permitirás que el receptor quede indiferente

Usarás el efecto sorpresa sobre todas las cosas, siempre y cuando hayas sido creativo captando la atención del usuario primero.

De este ejemplo no vamos a contar nada: es probable que lo hayas visto durante este último año, pero por muchas veces que lo veas no dejas de sorprenderte y emocionarte:

En conclusión: anímate a pensar, a estrujarte la cabeza para generar contenido creativo que enganche a los demás. ¡La oportunidad de viralizarlo está en tus manos! Nunca había sido tan fácil compartir y difundir la información. Estamos viviendo en la era del marketing de contenidos, de los creadores de contenido, de la atomización de los líderes de opinión. Aprovecha tu momento.

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Núria Novau |

Content Editor

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