Cómo diseñar tu plan de marketing digital paso a paso

Índice
1. Importancia de tener un buen plan de marketing digital
2. Estructura del plan de marketing
2.1. Análisis de situación
2.2. Establecer los objetivos: ¿dónde quieres llegar?
2.3. Targeting y segmentación del mercado: selecciona tu público
2.4. El mix de marketing: las 7 P del marketing digital
2.5. El mix digital
2.6. Aplicación, seguimiento y control del plan de marketing digital
2.7. Informe de los resultados

En primer lugar, ¿qué es el plan de marketing digital y cuáles son sus objetivos? El plan de marketing es un documento escrito en el que se definen y detallan aquellas acciones a realizar para conseguir los objetivos de marketing definidos por la empresa.

Sin embargo, un plan de marketing digital no tiene por qué incluir únicamente estrategias digitales. En muchos casos, las empresas optan por combinar la estrategia tradicional de marketing con elementos digitales, creando así una estrategia de marketing inbound. Las estrategias offline pueden ser integradas en el plan de marketing digital o ser incluidas como anexos o en un documento separado.

El principal objetivode un plan de marketing digital es establecer las bases y guías de una estrategia de marketing enfocada en los canales digitales, cuyo fin es maximizar el ROI (Return on Investment) o retorno de la inversión en marketing. Sin embargo, este no es el único objetivo. Se pueden fijar más objetivos como aumentar la cuota de mercado o conseguir nuevos clientes.

1. Importancia de tener un buen plan de marketing digital

Pero, ¿por qué es importante tener un plan de marketing digital? Diseñar un plan eficaz y realista en el que los objetivos y las herramientas a emplear están definidos puede ser de gran ayuda, ya que define cómo actuar, cuáles son las tareas a realizar, con qué herramientas se deben hacer, los recursos disponibles para cada tarea, etc.

Desarrollar un marco de referencia de marketing es esencial para toda empresa porque permite planificar las actividades y estrategias necesarias, descubrir qué es lo que está funcionando y volverlo a aplicar para producir así más ingresos. Estableciendo una guía fija se evitan malentendidos y fallos a la hora de llevar a cabo la estrategia de marketing, puesto que se conoce exactamente qué hacer y cómo llevarlo a cabo para lograr los objetivos propuestos.

Ejemplo de un plan de marketing digital inbound

En este artículo definiremos las bases y la estructura de todo plan de marketing digital inbound, proporcionando un ejemplo de cómo diseñar tu plan de marketing digital. Este plan es aplicable a cualquier tipo de empresa y puedes modificarlo a tu gusto, con el fin de adaptarlo a los objetivos que se pretenden lograr.

2. Estructura del plan de marketing

Todo plan de marketing digital debe estar diseñado siguiendo unas matrices básicas. Dependiendo de cuáles sean los objetivos o los recursos, el esquema varía, adaptándose para optimizar los resultados. En la infografía de abajo se ha establecido un ejemplo del esquema completo con las actividades y estrategias que se deberían seguir.

A continuación se explicará con más detalle en qué consiste cada nivel y cómo llevar a cabo cada uno de los puntos indicados.

2.1. Análisis de situación

El análisis de la situación es el primer paso de todo plan de marketing digital. Es importante analizar la situación de la empresa para saber cuál es el punto de partida e identificar fácilmente aquellas áreas que necesitan mejoras. Para realizar un análisis completo, estas son algunas de las herramientas y actividades a realizar:

a) Análisis de la competencia

Se deben analizar los productos (si son similares a los de tu empresa, la calidad, la variedad, etc.) y los servicios que ofrecen (calidad, atención al cliente, etc.), en qué se diferencian (si hacen algo que el resto o muy pocas empresas del sector hacen). Se debe identificar si tu compañía tiene algún elemento diferenciador para poder potenciarlo y destacar entre la competencia. Asimismo, debes prestar atención a aquellos productos o servicios que tu empresa no ofrece y que la competencia sí, con el objetivo de evaluar si debes incorporarlos y así llegar a un mayor público.

b) Estudio de las tendencias del mercado

A través de informes y encuestas realizadas por organismos relevantes y fiables se puede conocer cómo se comporta el mercado de tu sector, cómo le afectan las modas o los cambios sociales para adaptar tu empresa a él y mantenerse actualizado con las necesidades y expectativas del público.

c) Percepciones del público

¿Sabes qué piensa la gente de tu empresa o de tu producto o servicio?, ¿y de la competencia? Las percepciones, expectativas y sentimientos del público respecto a tu sector, tu empresa y tus competidores son muy útiles para definir los objetivos y el plan a seguir. Puedes emplear informes y encuestas ya realizadas o bien desarrollar tu propia investigación primaria (entrevistas, observación, grupo focal, encuestas, experimentos, etc.).

d) Análisis DAFO

El análisis DAFO consiste en identificar las Debilidades (o puntos débiles), Amenazas, Fortalezas (o puntos fuertes) y Oportunidades propias de tu empresa o de su alrededor.

Mientras las debilidades y fortalezas son parte del análisis interno de tu compañía y de su microentorno; las amenazas y oportunidades son parte del análisis externo y del macroentorno.

e) Análisis PESTEL

Este es otro análisis del macroentorno de un negocio. El análisis PESTEL consiste en estudiarcómo afectan los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales a la empresa.

f) Inventario digital y de media

Consiste en el conjunto de elementos publicitarios, merchandising, SEO, contenidos, la presencia digital (web, redes sociales, email), etc. que posee una empresa. En otras palabras, este inventario recoge todos los elementos de la earned media, owned media y paid media de la empresa.

g) Recursos y el presupuesto de marketing

En esta sección se deben especificar los recursos disponibles para invertir en la estrategia de marketing, ya sea el presupuesto económico, el personal de marketing, herramientas tales como programas de ordenador, etc.

h) Auditoría de contenido

Es una evaluación del contenido y de la información que aparece en tus canales digitales, ya sea tu web o tus redes sociales, y su rendimiento. En este ámbito cabe hablar del conocido como marketing de contenidos.

2.2. Establecer los objetivos: ¿a dónde quieres llegar?

Cuando se trata de establecer los objetivos no hay una regla fija. Cada empresa debe establecer los suyos según sea su posición actual, que debe ser definida tras el análisis de situación, y la que se desea alcanzar.

a) Objetivos SMART: define metas realistas

Sean cuales sean tus objetivos, estos deberían ser creados según la metodología SMART, que establece que todo objetivo debe ser específico (specific), medible (measurable), alcanzable (achievable), relevante (relevant) y definido en el tiempo (time-based).

b) Las 5 S del marketing digital: modelo de objetivos

No obstante, Chaffey y Smith definieron que toda campaña de marketing digital debe tener los siguientes 5 objetivos, conocidos como las 5‘S’ del marketing digital: sell, serve, speak, save y sizzle. Esto se traduce en lo siguiente: aumentar las ventas, añadir valor, acercarse a los consumidores, ahorrar gastos e incrementar el reconocimiento de tu marca.

El primer objetivo mencionado es aumentar las ventas. Para cumplirlo se deben definir las estrategias a seguir. Algunos ejemplos de técnicas para aumentar el porcentaje de ventas son ofrecer pequeños cupones mediante email, redes sociales o en la web, incitando a la compra. Sin embargo, las estrategias varían dependiendo del tipo de negocio.

El segundo es añadir valor. Esto se puede lograr mediante la inclusión de información extra sobre tus productos o servicios, una sección con preguntas frecuentes tanto en la web como en las redes sociales (ej: crear un conjunto de historias destacadas de Instagram con dudas frecuentes) o enlaces hacia otras plataformas con contenido diferente pero relevante a tu empresa. Pero, sobre todo, lo más importante para añadir valor es satisfacer al cliente y tener un servicio de atención al cliente excelente.

En tercer lugar, tenemos el objetivo de dialogar y acercarse a los clientes. Las plataformas digitales, en especial las redes sociales, no solo son grandes canales de venta, sino también de comunicación. Son la forma perfecta de alcanzar e influenciar a tu público.

Ahorrar es el siguiente objetivo. No es ningún secreto que las plataformas digitales requieren un presupuesto mucho menor que las tradicionales, además de ser más respetuosas con el medio ambiente.

Por último, tenemos el objetivo de extender la marca online mediante publicidad, envío de emails, crear una experiencia online agradable para los usuarios y todas aquellas acciones que colaboren a un boca a boca positivo.

2.3. Targeting y segmentación del mercado: selecciona tu público

La segmentación del mercado es imprescindible para detectar las características del público al que tu empresa planea dirigirse. Al conocer los comportamientos y expectativas de los diferentes grupos a los que dirigir tu estrategia de marketing digital, se puede personalizar el mensaje y el tono, de forma que tus clientes se sientan más identificados con la marca.

a) Creación de buyer personas

Las buyer personas son una representación de tu cliente ideal. Bajo una buyer persona se agrupa a todo un segmento de compradores con características similares. De esta forma, con unas pocas personas puedes representar a todos tus clientes, visualizando rápidamente sus características.

Para la creación de una persona generalmente se puede especificar:

• Un rango de edad.
• Nivel de educación.
• Redes sociales favoritas.
• Sus segmentaciones geográficas (localización, lugares frecuentes visitados, etc.), demográficas (ingresos, trabajo, origen, raza, cultura, religión, etc.) y psicográficas (estilo de vida, hobbies, mentalidad, etc.).
• Su comportamiento de compra habitual.
• Sus mayores preocupaciones (por ejemplo: organizar su tiempo entre trabajo, amigos y familia o ahorrar dinero para ocio), así como preocupaciones laborales.
• Cómo puede tu marca aportarle valor o beneficios a esta persona (algunos ejemplos son solucionando necesidades o problemas, ahorro de tiempo, cumplir con sus valores o aumentar la autoestima).

A continuación puedes ver un ejemplo de una buyer persona.

2.4. El mix de marketing: Las 7 P del marketing digital

Tradicionalmente, el mix de marketing consistía en las 4 P – Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Sin embargo, con el desarrollo del marketing y los cambios sociales y tecnológicos, se añadieron tres “p” más – Personas, Proceso y Prueba física –, formando las 7 P del marketing.

La planificación de marketing requiere considerar las 7 P y diseñar una estrategia cohesiva. Desarrollar y definir bien las 7 P del marketing ayuda a definir una estrategia firme a seguir.

a) Producto

No tiene sentido desarrollar un producto o servicio que nadie está dispuesto a consumir. Tu producto o servicio debe cumplir con las necesidades y expectativas del mercado, anticipándose a los cambios futuros, ya sean sociales o tecnológicos.

Además, es importante tener un sistema que regularmente compruebe la opinión del público hacia tus productos o servicios, y si sus necesidades o gustos cambian.

b) Precio

Un producto únicamente tiene valor si hay alguien dispuesto a pagar su precio. La estrategia de precio de tus productos o servicios debe ser competitiva, consiguiendo así ventaja sobre tus competidores. El precio es el único elemento del marketing mix que aporta beneficios, el resto suponen costes para la empresa.

El precio de tus productos o servicios te posiciona en el mercado respecto a tus competidores. Sin embargo, no es necesario tener el precio más barato. En muchas ocasiones, un servicio más personal o mejor relación calidad-precio compensan un precio más alto que el de la competencia. Por otro lado, cuanto mayor sea el precio, más valor esperarán tus clientes por el dinero invertido.

c) Punto de venta

Es muy importante que el producto esté disponible en el lugar, momento y cantidad correcta. Además, la apariencia, ya sea de la tienda física o de la página web, está demostrado que afecta en el volumen de ventas y en la actitud de los consumidores. Si te interesa descubrir más respecto al efecto de los colores en el comportamiento del consumidor, puedes leer este artículo sobre la psicología del color.

También es importante que la página web esté optimizada para todo tipo de dispositivos y, en caso de que tu empresa haga envíos, que la eficiencia de la distribución del producto sea excelente.

d) Promoción

La promoción engloba la publicidad, las relaciones públicas, la presencia en las redes sociales, la identidad de tu empresa, las ofertas especiales, etc. El principal objetivo es convencer a los clientes de que tu producto o servicio es mejor que el de la competencia. Para ello, toda acción de promoción deber ser llamativa, atractiva y consistente, comunicando los beneficios y permitiendo el diálogo con el público.

Hoy en día, la promoción se desarrolla principalmente en los canales online, donde con un presupuesto reducido se puede alcanzar a un gran público. Además, con herramientas como AdWords puedes especificar a qué segmento de la población quieres dirigir tu publicidad, personalizando el mensaje para apelar mejor a tu público objetivo.

e) Personas

En muchos casos, la atención del personal se entiende como parte del producto o servicio que se adquiere. Por ello, es importante la impresión y el servicio que se ofrece a los clientes durante el proceso de compra y tras él. El servicio postventa puede convertirse en un factor más importante que el precio, como ocurre con la empresa Apple.

Otro aspecto a cuidar es la satisfacción de tus clientes, que puede ayudar a hacer crecer tu negocio o conseguir el efecto contrario. Las valoraciones y críticas positivas y el boca a boca deben ser un objetivo a lograr en tu plan de marketing.

f) Proceso

Cada vez es más frecuente que los clientes no sólo pidan un producto o servicio, sino que quieran invertir su dinero en una experiencia completa que dure desde el momento en el que conocen tu empresa hasta más allá de la compra. Por tanto, se necesita ofrecer una experiencia agradable en el negocio físico y proporcionar una experiencia de usuario optima en la página web y demás plataformas digitales.

g) Prueba física

Para algunos clientes, escoger un producto o servicio nuevo sin tener referencia alguna supone un riesgo, puesto que no saben si habrá sido una buena elección hasta que no lo prueben. En el caso de la presencia digital, la apariencia de tu web y el contenido deben estar en línea con el tipo de negocio y el tono de voz que se decide adoptar, además de estar impecables y al día.

Los comentarios o testimonios también pueden aportar credibilidad y confianza, pero cuidado con los testimonios, ya que si no están bien hechos provocan rechazo (una buena opción son los video-testimonios). También puedes ofrecer muestras o demos de tus servicios o productos.

2.5. El mix digital

El mix digital debe ser integrado en las 7 P del marketing, pero también se pueden especificar por separado todas aquellas acciones que sean únicamente digitales, siendo así más fáciles de identificar en el documento del plan de marketing digital.

En Suma TD te podemos ayudar con todos los elementos de tu mix digital. Somos expertos en diseño web a medida, redes sociales, e-commerce, estrategia digital y diseño UX/UI. Si crees que tu empresa necesita ayuda, no dudes en contactarnos.

a) Contenido

El contenido de tu marca debe ser adecuado para el producto o servicio que se ofrece. Además, necesita ser coherente con el tono de voz de la marca, enviando un mensaje uniforme. Tener un contenido de aspecto profesional, a la vez que atractivo y original es vital hoy en día. El contenido propio se ha transformado en un “escaparate” que influye en la primera impresión que un cliente puede tener sobre tu marca.

b) Comunidad

Crear una comunidad en las redes sociales desde cero es difícil, pero mantenerla también necesita trabajo y constancia, así como una actitud impecable que siga los valores y el tono de la marca.

En el plan de marketing digital se debe especificar qué canales serán empleados y con qué objetivos. Cada red social tiene unas características diferentes y, por tanto, cada negocio ha de seleccionar cuál es la adecuada para maximizar su inversión. Por eso es importante entender cuáles son las redes sociales más adecuadas según tu sector.

c) Comunicación digital

La gran mayoría de tus clientes se encuentran online y emplean las redes sociales y el email para comunicarse con las empresas, exponer sus dudas y opiniones sobre tu negocio, tus productos y tus servicios. Por ello, es importante establecer varías vías de comunicación, ya sea mediante email, en las redes sociales o con un chat en tu web. De esta forma puedes conocer qué es lo que piensan, solucionar los conflictos y ofrecer un mejor servicio de atención al cliente.

d) E-commerce

Hoy en día, tener una web que permita el e-commerce es un requisito para la gran mayoría de las empresas, especialmente si desean crecer y aumentar el volumen de ventas. No obstante, la página web necesita estar correctamente optimizada para todos los dispositivos, evitando así la pérdida de ventas. También debe ofrecer una experiencia agradable al usuario y que su funcionamiento sea óptimo.

2.6. Aplicación, seguimiento y control del plan de marketing digital

a) Organización y calendario

En esta parte del plan de marketing se deben especificar todas las acciones a realizar para lograr los objetivos definidos, la persona o equipo encargado de cada tarea, el límite temporal (principio y final de la tarea o su periodicidad), las herramientas que se emplearán y el presupuesto para cada actividad. En este sentido, una metodología ágil puede hacer maravillas en tu proyecto digital.

b) Herramientas de evaluación y control

Dependiendo de qué factores se analicen, las herramientas para medir el alcance y la eficacia de tus acciones varían. Para las acciones digitales, te dejamos aquí una breve lista con algunas herramientas y sus funciones:

• HubSpot. Permite monitorizar el funcionamiento de la página web, los perfiles en las redes sociales, las páginas de destino (o landing pages) y las llamadas a la acción. Mantiene un registro del número de visitas y su origen, además de herramientas de SEO que analizan cómo algunas palabras clave afectan a tu ranking en los buscadores y el tráfico a tu web.
• Google Analytics. Es uno de los recursos fundamentales para cualquier profesional del SEM, SEO y Analítica web. Funciona de forma parecida a HubSpot, pero ofrece además informes sobre el rendimiento de las campañas PPC realizadas con AdWords, la actividad de venta y el comportamiento del consumidor.
• HootSuite. Además de gestionar múltiples perfiles de redes sociales y permitir la programación de los posts, este recurso ofrece información sobre tus seguidores, comentarios, menciones, clics en links hacia tu contenido, las opiniones sobre tu marca y los segmentos de mercado hablando sobre ella.

2.7. Informe de los resultados

Una vez se ha desarrollado el plan de marketing digital y se han llevado a cabo todas las estrategias definidas en él, se debe redactar un informe que muestre las analíticas y resultados de las acciones realizadas, con el objetivo de descubrir qué es lo que funciona y lo que no, para poder aplicarlo y modificarlo en el próximo plan de marketing digital.

¿Necesitas a un equipo experto que te ayude a desarrollar acciones exitosas para tu proyecto online? En Suma Thinking Digital podemos ayudarte. Cuéntanos más sobre tu iniciativa y los recursos que necesitas.