Cómo diseñar con test A/B

El principal objetivo de cualquier negocio con presencia online es aumentar la conversión, la que generalmente se mueve entre el 1% y 3%. Pero, ¿qué significa convertir más? Este concepto no solo está asociado al volumen de ventas, como muchos creen, sino que también se refiere al hecho de que nuestros usuarios hagan lo que previamente hemos establecido  como objetivos. Por ejemplo, descargar un formulario, llamar, comprar o suscribirse. Es allí donde los tests A/B cobran una alta importancia.

Tener un buen ratio de conversión no es sencillo, ya que entran en juego factores tan diversos como la calidad del tráfico, la calidad de los productos o servicios, las acciones de la competencia, la arquitectura de la web o su diseño y usabilidad.

Habitualmente se invierte para aumentar el tráfico de la web, pero una vez ya se ha conseguido, es esencial aprovecharlo al máximo para que tenga un impacto real en nuestro negocio. Para ello, existen métodos como los tests A/B, los cuales permiten aprovechar los datos recogidos y tomar decisiones acordes con el comportamiento de los usuarios. Este tipo de tests se utilizan en la optimización del ratio de conversión, también conocida por sus siglas en inglés CRO.

¿Para qué sirve un test A/B?

Un test A/B o split testing consiste en realizar un experimento en el cual se publican dos versiones distintas de un mismo elemento o página para probar cuál de las dos es más efectiva. La versión control A y la variación B deben mostrarse de forma aleatoria a los usuarios de la web y lo más habitual es hacer que la visibilidad de cada una sea del 50%.

Es importante tener una hipótesis inicial con la cual definimos por qué se va a poner a prueba una determinada variable.

Cuando el experimento finaliza, deben medirse y analizarse sus resultados, pero no debe darse por terminado hasta que se haya reducido la probabilidad de azar. Es decir, hasta que la muestra sea representativa ya que es común fiarse de un falso positivo que hará que el experimento sea fallido y suponga un coste negativo para el negocio.

El tiempo necesario dependerá, sobre todo, de la cantidad de tráfico. Pueden ser algunos días o varias semanas.

Cómo funciona un test A/B.

¿Qué elementos se pueden poner a prueba en un test A/B?

Existe una infinidad de elementos que pueden ser probados en un sitio web, ya que todo dependerá de nuestras necesidades. Sin embargo, también es cierto que debe realizarse el test A/B en las páginas que generen mayor tráfico para obtener resultados precisos y fiables.

Una vez detectada la página, pueden crearse variaciones de algunos de los siguientes elementos:

  • CTA o llamada a la acción: El color, tamaño o interacción de un botón puede influir enormemente en la tasa de conversión.
  • Botones. Igual que los CTAs, siguen siendo igual de transformables y determinantes en un proceso de compra, el envío de un formulario o en la vista de páginas por sesión, por ejemplo.
  • Imágenes: Impactan claramente en la percepción general de la web y su atractivo, por lo que resulta interesante hacer pruebas para determinar qué atrae más a nuestros usuarios.
  • Estructura: La distribución de los elementos o las secciones pueden modificarse o incluso cambiar su orden, con el fin de dar prioridad a ciertos contenidos por sobre otros.
  • Formularios: Cambiar el texto de los inputs, eliminar campos opcionales o sustituir colores puede aumentar el ratio de conversión (que, en este caso, corresponde al envío exitoso de los formularios).
  • Navegación: Las secciones se pueden reducir (uniendo contenido de distintas páginas) o ampliar (separando contenido) para entender si los usuarios prefieren una navegación simplificada o ampliada en cuanto a contenido.
  • Copys: El propio contenido puede tener diferentes textos que llaman más o menos la atención de los lectores.
  • Estilo: Incluso la imagen de marca puede cambiar su fuente, tamaño y color.

Medición de un test A/B

Una vez finalizado el test deben analizarse los resultados y comparar cuál de las distintas versiones genera más clics, suscripciones, ventas, etc. Con los resultados se obtendrá una versión ganadora y, por tanto, la versión que debe implementarse en el código y en la estrategia.

Para obtener información del A/B testing y probar su eficacia, ésta debe complementarse con otras acciones y herramientas que permitan obtener información del comportamiento de los usuarios.

Un análisis adicional puede incluir algunas de las siguientes opciones:

  • Analítica: Permite clasificar la información según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en la web.
  • Heatmaps: Pueden observarse de forma visual, a través de las zonas calientes o recurrentes, aquellas que obtienen más interacciones por parte de los usuarios.
  • Grabación de sesiones: Consiste en grabar los movimientos del usuario para analizar posteriormente sus acciones.
  • Opiniones: A través de entrevistas, focus groups, NPS, chats, emails y encuestas se puede obtener información cualitativa sobre el modo en que los usuarios perciben nuestro proyecto web.

Resultado de un test A/B

A menudo, realizar pruebas con test A/B nos demuestra que las hipótesis o las creencias consideradas convencionales, lógicas o racionales no son necesariamente las que deben guiar el trabajo online, ya que no todos los usuarios hacen lo que nosotros pensamos en un primer momento. En este sentido, los resultados de un test A/B pueden sorprendernos y, a su vez, entregarnos mucha información de valor.

También es importante entender que cada proyecto online tiene sus propias características, por lo tanto,  no existe una forma única o exclusiva de realizar este tipo de tests.

En resumen, si haces suposiciones sobre tu público objetivo, probablemente te equivocarás, ya que el comportamiento de los usuarios no es predecible. Realiza ajustes continuamente con los tests A/B y después implementa los cambios que te han funcionado para mejorar el rendimiento del sitio web. Por último, no dejes elementos al azar: como ya has visto, cada detalle de un sitio web puede ser clave en la mejora de la conversión.

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Raquel Sancho |

Digital Marketing

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